Antes de comprar, una persona ve un video en una red social, lee opiniones, escribe por WhatsApp y paga en una tienda en línea. En cada paso, una marca le dijo algo sobre su producto. Esa información hoy es fundamental para tomar decisiones en muchas compras: en el segundo trimestre de 2026 se registraron 223,87 millones de compras en línea en Colombia, el 54 % de los usuarios usa las redes para buscar información o inspiración antes de comprar y una de cada cuatro personas ya compra sin salir de la red social.
Por eso la pregunta ya no es solo cómo anunciar, sino qué puede decir una marca y cómo decirlo bien. La respuesta está en un punto donde se cruzan dos temas: la protección del consumidor y la regulación sanitaria. La publicidad y el marketing son el hilo que los une.
La publicidad, el eje común
La ley entiende por publicidad toda forma y contenido de comunicación que busca influir en las decisiones de consumo. Sirve para informar, dar visibilidad a la marca y generar ventas, y es una actividad legítima. El límite está en lo que le llega a la persona que decide: la información debe ser clara, veraz y completa. Cuando esa decisión se apoya en lo que se ve en una red, en una reseña o en un asistente de Inteligencia Artificial, esa exigencia pesa aún más.
Cada tema mira la publicidad con una pregunta distinta.
Desde la protección del consumidor: ¿la persona recibe información clara y completa?
La protección del consumidor busca cuidar a quienes compran productos y servicios, con su salud y bienestar como prioridad. Sobre la publicidad, esto significa varias cosas:
- La persona tiene derecho a información completa, veraz, transparente, comprensible, precisa e idónea, incluidos los riesgos del producto, y a recibir protección frente a la publicidad engañosa.
- Engañar no es solo mentir. Un mensaje es engañoso cuando no corresponde a la realidad o es insuficiente de manera que puede inducir a error o confusión. Basta con que pueda confundir.
- Lo que se promete, obliga. Las condiciones objetivas y específicas anunciadas, como un precio, un plazo o un resultado, obligan al anunciante en los términos en que las anunció.
- Quien anuncia responde. El anunciante responde por los perjuicios de la publicidad engañosa; el medio de comunicación responde de forma solidaria solo si se comprueba dolo o culpa grave.
- Vender en línea trae obligaciones de información. La persona debe encontrar quién vende y cómo contactarlo, los medios de pago, el tiempo de entrega y su derecho de retracto, que en compras a distancia es de cinco días hábiles.
La autoridad que vigila estos temas es la Superintendencia de Industria y Comercio. Puede imponer multas y, si hay reincidencia, ordenar el cierre definitivo o el retiro del e-commerce, entre otras medidas.
Desde la regulación sanitaria: ¿coincide con lo autorizado?
Cuando hay salud de por medio, existen reglas adicionales sobre lo que se comunica de un producto, y lo que se puede decir está ligado a lo que se autorizó. El Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos – INVIMA vigila medicamentos, alimentos, bebidas, cosméticos, dispositivos médicos y productos naturales, y también mira lo que se dice de ellos. Según el tipo de producto:
La ley entiende por publicidad toda forma y contenido de comunicación que busca influir en las decisiones de consumo. Sirve para informar, dar visibilidad a la marca y generar ventas, y es una actividad legítima. El límite está en lo que le llega a la persona que decide: la información debe ser clara, veraz y completa. Cuando esa decisión se apoya en lo que se ve en una red, en una reseña o en un asistente de Inteligencia Artificial, esa exigencia pesa aún más.
María Margarita Jaramillo
- Cosméticos: la publicidad no puede atribuir propiedades que el producto no tenga ni indicar propiedades curativas o terapéuticas. Solo se permiten proclamas de carácter cosmético, y deben ajustarse a lo notificado.
- Suplementos dietarios: la publicidad debe corresponder a los beneficios aceptados para sus ingredientes, y no puede declarar propiedades que no se puedan comprobar ni incentivar el consumo en menores. Además, requiere de autorización previa de la autoridad sanitaria.
- Medicamentos: la publicidad de los que se venden con fórmula médica está prohibida para el público en general; la de venta libre debe ceñirse a las indicaciones aprobadas, sin exagerar beneficios ni minimizar riesgos.
- Alimentos y bebidas: se restringe la publicidad que pueda generar ideas falsas sobre su naturaleza, origen, composición o calidad.
Un ejemplo de este año: en septiembre de 2026, una alerta del INVIMA señaló 42 alimentos y bebidas que sí tenían autorización sanitaria como alimentos, pero se ofrecían en comercio electrónico como suplementos deportivos, nutricionales o energéticos, categorías para las que no estaban autorizados. La alerta relaciona producto por producto las declaraciones que no se permiten.
Hay también una línea fina entre educar y hacer publicidad. El INVIMA ha dicho que una campaña educativa no puede hacer publicidad de forma directa ni indirecta a un medicamento o a su principio activo y que mencionar la marca o un rasgo distintivo de un producto en el mercado, ya es una conducta publicitaria que puede ser vigilada.
Cuando la publicidad no cumple, EL INVIMA puede ordenar su suspensión de inmediato, aplicar medidas como el decomiso o la congelación de productos, iniciar procesos sancionatorios y sancionar con multas sucesivas de hasta 10.000 salarios mínimos mensuales.
Dos autoridades, un mismo anuncio
Superintendencia de Industria y Comercio – SIC.
- Qué protege: los derechos de quienes compran.
- Qué se pregunta: ¿el anuncio engaña o deja algo importante por fuera?
- Qué vigila: la información y la publicidad en las relaciones de consumo.
INVIMA
- Qué protege: la salud individual y colectiva.
- Qué se pregunta: ¿lo que se dice coincide con lo autorizado y es seguro?
- Qué vigila: productos de salud, alimentos y cosméticos, con sus registros, permisos y licencias.
Una misma publicación puede ser vista por las dos autoridades. Piensa en una crema anunciada como si tuviera un efecto médico: una autoridad revisa si la persona queda confundida; la otra, si eso corresponde a lo que el producto puede decir. Un producto puede tener su autorización en regla y aun así anunciarse con promesas que no corresponden.
Ocho preguntas antes de publicar
- ¿Lo que digo es verdad y lo puedo demostrar?
- ¿Falta algo que la persona necesitaría saber para decidir?
- ¿Se entiende que es publicidad?
- ¿Digo lo mismo que se autorizó para este producto?
- ¿Prometo curar, tratar o dar resultados rápidos?
- ¿Está claro quién vende, cómo contactarlo y qué pasa si la persona se arrepiente?
- Si lo escribió una herramienta de Inteligencia Artificial, ¿alguien lo revisó?
- ¿A quién va dirigido y podría llegarle a menores de edad?
Dilo bien
Este artículo hace parte de Dilo bien, la serie de Legal2M que explica, en lenguaje sencillo, qué puede decir una marca sobre sus productos y cómo decirlo bien en publicidad, consumo y salud.