Durante años, el riesgo sanitario de una empresa se midió en la planta, en la bodega y en el punto de venta. Ahí estaban la visita de inspección, el acta y la medida sanitaria. Hoy el punto de control se movió: buena parte de las alertas sanitarias que se están emitiendo en Colombia no nacen de una visita al establecimiento, sino de una publicación en Instagram, de un video en TikTok o de una ficha de producto en un marketplace.
Es un cambio de fondo y muchas compañías todavía no lo han incorporado.
Lo que muestran las alertas de 2026
El patrón de este año es consistente. En junio, el INVIMA emitió tres alertas sanitarias sobre más de veinte productos promocionados para el control de peso —inyecciones, soluciones y péptidos— comercializados a través de redes sociales, plataformas digitales y servicios de mensajería, varios de ellos impulsados por creadores de contenido. Ninguno contaba con registro sanitario vigente ni había sido evaluado en calidad, seguridad y eficacia conforme al Decreto 677 de 1995.
la autoridad sanitaria está leyendo el contenido digital como lo que jurídicamente es —publicidad de un producto regulado— y actuando en consecuencia.
MARÍA MARGARITA JARAMILLO
En el mismo periodo se alertó sobre productos para el cuidado personal ofrecidos desde cuentas de redes sociales con decenas de miles de seguidores, sin cumplir con las normas sanitarias básicas, como es contar con la Notificación Sanitaria Obligatoria o registro sanitario. Sobre un colágeno hidrolizado promocionado en comercio electrónico con referencias a propiedades preventivas, curativas y terapéuticas, en contravía de los artículos 272 y 274 de la Ley 9 de 1979, que prohíben atribuir propiedades medicinales a alimentos y bebidas cuando no han sido autorizadas. Y sobre productos que se publicitaban como suplementos amparándose en un registro sanitario que solo cubría un alimento.
La conclusión operativa es incómoda pero clara: la autoridad sanitaria está leyendo el contenido digital como lo que jurídicamente es —publicidad de un producto regulado— y actuando en consecuencia.
Los cuatro errores que están detonando las alertas
1. Prometer lo que el producto no puede prometer.
Un alimento, una bebida o un suplemento dietario no puede comunicar efectos preventivos, curativos ni terapéuticos. «Regula el azúcar», «desinflama», «elimina la ansiedad», «mejora las articulaciones» no son adjetivos de mercadeo: son declaraciones que reclasifican el producto y lo ponen bajo el régimen de medicamentos, que ese producto no puede cumplir, por su naturaleza.
2. Usar un registro que no ampara lo que se está vendiendo.
Tener un registro sanitario no es tener licencia para todo. El registro ampara un producto, una composición y una categoría específica y así mismo debe ser su publicidad e información disponible al público. Cuando la comunicación excede ese perímetro —un registro de alimento usado para vender un suplemento funcional, por ejemplo— el producto pasa a infringir las normas sanitarias, con independencia de la buena fe de quien lo comercializa.
3. Vender en canal digital lo que no está habilitado para venderse.
Registros vencidos, notificaciones no renovadas, productos importados sin cumplir con los requisitos sanitarios. En el canal físico esto tardaba en detectarse. En el canal digital la evidencia es pública, permanente y rastreable: la propia publicación es la prueba.
4. Publicar sin contrastar el mensaje contra lo que ampara el registro.
Antes de que una pieza salga, alguien tiene que comparar lo que dice con lo que el registro sanitario efectivamente autoriza afirmar de ese producto. Es una revisión distinta a la revisión de marca y responde a otra pregunta: no si el mensaje es atractivo o creíble, sino si es jurídicamente sostenible y si cumple con lo establecido en las normas sanitarias. Cuando esa comparación no ocurre, una frase que suena inofensiva puede terminar reclasificando el producto.
La responsabilidad no viaja con el contenido
Aquí está el punto que más resistencia genera. Un producto regulado puede llegar al público por muchas vías: la comunicación propia de la marca, la de sus distribuidores, la de creadores de contenido, la ficha que publica un revendedor en un marketplace. El contenido circula, se replica y se edita fuera del control de la compañía.
La posición jurídica, en cambio, no se mueve. Frente a la autoridad sanitaria responden el titular del registro, el fabricante, el importador o el comercializador, según el caso y en sus roles. La responsabilidad sanitaria no se terceriza ni viaja con el contenido.
Y las consecuencias no son simbólicas. Una alerta sanitaria puede derivar en medidas sanitarias de seguridad, en la apertura de un proceso sancionatorio, en la imposición de multas y en la suspensión de la comercialización del producto. A eso se suma un costo que no aparece en ninguna resolución: la alerta queda publicada, indexada y disponible para cualquiera que busque el nombre de la marca.
Las multas impuestas en procesos sancionatorios pueden llegar hasta 10.000 salarios mínimos mensuales legales vigentes, dependiendo de la gravedad de los hechos y circunstancias de tiempo, modo y lugar, lo cual es analizado en cada caso.
Los dos escenarios: prevenir o contener
En la práctica, toda empresa de productos regulados termina en uno de dos lugares.
Escenario 1 — Prevenir.
Es una inversión inteligente y cuesta una fracción de lo otro. Se materializa en cosas concretas:
- Una matriz de declaraciones permitidas por producto y por categoría, construida sobre lo que el registro efectivamente ampara y lo que la norma permite. Es el documento que le dice al equipo creativo qué se puede afirmar y con qué palabras.
- Un punto de revisión regulatoria dentro del flujo de aprobación de piezas, con tiempos definidos, para que revisar no signifique frenar la campaña.
- Cláusulas específicas en los contratos con agencias, creadores de contenido, distribuidores y marketplaces: qué se puede afirmar, qué material debe aprobarse previamente, quién responde y cómo se retira una publicación.
- Una auditoría de lo que ya está publicado. Casi siempre aparece contenido histórico —publicaciones de hace tres años, fichas de producto, banners— que hoy serían reprochables por infringir las normas sanitarias y que nadie está mirando.
- Vigilancia del contenido de terceros: quién más está publicando sobre el producto y con qué palabras.
- Establecer buenas prácticas de autorregulación para reportar adecuadamente la publicidad que así lo requiere, en aplicativos de la autoridad sanitaria, como PUBLIMED.
Escenario 2 — Contener.
Cuando la alerta ya salió, el tiempo juega en contra y las primeras horas definen el resultado:
- Retirar y documentar el contenido cuestionado, en todos los canales, incluidos los de terceros.
- Reconstruir el expediente técnico y jurídico que soporta el producto, antes de responder cualquier requerimiento.
- Estructurar la respuesta a la autoridad con criterio técnico, no con urgencia comunicacional.
- Coordinar la respuesta jurídica y la respuesta pública. Un comunicado bien intencionado puede convertirse en una confesión.
- Adoptar medidas urgentes para mitigar riesgos en la salud pública y su impacto en la operación y reputación comercial.
Unas preguntas antes de la próxima campaña
Prevenir es una virtud estratégica. Responder bien en la contingencia es una necesidad operativa. Pero hay una diferencia entre las dos que conviene tener presente: la prevención se planea con calendario, la contención se hace con el reloj – y a veces, las autoridades – en contra.
Antes de aprobar el próximo plan de medios vale la pena responder tres cosas: ¿alguien comparó lo que dice la pieza con lo que el registro ampara? ¿Alguien revisó los lineamientos normativos que debe cumplir la publicidad de estos productos vigilados por la autoridad sanitaria? ¿Los contratos con agencias, creadores y distribuidores dicen algo sobre responsabilidad sanitaria? ¿Existe un protocolo escrito para las primeras veinticuatro horas después de que se emite una alerta sanitaria?
Si las cuatro respuestas no son un sí claro, el riesgo ya está expuesto al público.
En Legal2M acompañamos a las empresas del sector de productos regulados en los dos escenarios: en el diseño de blindajes preventivos y estructuras de cumplimiento publicitario, y en la defensa técnica ante alertas sanitarias, diligencias de inspección, vigilancia y control, la imposición de medidas, como por ejemplo, decomisos, y procesos sancionatorios.
¿Tu empresa tiene un protocolo claro de respuesta jurídica ante una contingencia regulatoria, o siguen apagando incendios a ciegas?
Escríbenos: info@legal2m.co
