En Colombia, la publicidad de productos de consumo humano no es un terreno libre. Está sujeta a estricta vigilancia por parte del Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos (INVIMA), especialmente cuando se trata de productos que tienen un impacto directo en la salud de las personas.
¿Qué productos están bajo vigilancia?
La lista es extensa. Incluye:
- Medicamentos
- Productos biológicos
- Alimentos y bebidas
- Suplementos dietarios
- Cosméticos
- Dispositivos y elementos médico-quirúrgicos
- Productos odontológicos
- Productos homeopáticos
- Productos biotecnológicos
- Reactivos de diagnóstico in vitro
En general, cualquier producto que pueda afectar la salud individual o colectiva entra en el radar de esta regulación.
No es solo lo que se dice, es cómo se presenta
La vigilancia del INVIMA cubre todas las formas en que un producto se da a conocer: publicidad tradicional, digital, redes sociales, rotulado, envases, cajas, etiquetas, proclamas… incluso su representación gráfica. Todo comunica, y todo debe cumplir la normativa sanitaria.
El objetivo es claro: garantizar que la publicidad de estos productos sea veraz, confiable, segura y responsable. La publicidad que no cumple con la regulación sanitaria o que se encuentra por fuera de lo autorizado puede generar consecuencias tanto para los consumidores como para las empresas.
La regulación sanitaria en publicidad no limita tu estrategia, la fortalece. Cumplir con las normas del INVIMA evita sanciones y protege la confianza del consumidor.
La tecnología cambia las reglas del juego
El auge del comercio digital ha hecho que hoy en día sea posible comprar medicamentos, alimentos, cosméticos y otros productos con unos pocos clics. Sitios web y redes sociales se han convertido en canales de venta directa. En este contexto, la regulación sanitaria cobra más fuerza: ahora es vital tener estrategias claras para aplicar la normatividad, desde el empaque hasta la publicidad digital, evitando riesgos y sanciones.
Además, la regulación no es estática. Con el paso del tiempo y el avance de las tecnologías, el modelo de vigilancia también evoluciona. Hoy el INVIMA promueve un modelo de autorregulación y gestión responsable por parte de las empresas, lo que les exige asumir un rol activo en el cumplimiento de las normas.
¿Qué es PUBLIMED y cómo funciona?
Con la Resolución 1896 de 2023, se implementó el aplicativo PUBLIMED, una herramienta para el control posterior de la publicidad, basado en riesgo de las piezas publicitarias y materiales promocionales de medicamentos, productos fitoterapéuticos y homeopáticos.
Durante 2024, según el informe de gestión del INVIMA:
- 151 establecimientos del sector farmacéutico reportaron un total de 12.735 piezas a través de PUBLIMED.
- De estas, 11.369 (89%) fueron piezas publicitarias:
- Medicamentos: 9.154 (81%)
- Biológicos: 1.157 (10%)
- Fitoterapéuticos: 729 (6%)
- Homeopáticos: 329 (3%)
- Medicamentos: 9.154 (81%)
- 898 piezas (7%) corresponden a promoción.
- 468 piezas (4%) fueron información no publicitaria.
- Los canales de difusión más usados fueron:
- Digitales: 36%
- Redes sociales: 33%
- Medios impresos: 24%
- Digitales: 36%
- Otros (radio, call-center, cine, TV): 7%
Errores comunes que pueden costar caro
Cumplir la regulación no es opcional. Los errores pueden derivar en medidas sanitarias de seguridad y sanciones, como multas. Estos son algunos de los errores más frecuentes:
- Publicitar productos con información diferente a la aprobada en sus registros, notificaciones o permisos sanitarios.
- Incluir ingredientes o principios activos de síntesis química no autorizados en productos fitoterapéuticos (cuyas sustancias activas deben provenir de plantas medicinales o asociaciones de estas).
- Ofrecer fórmulas magistrales como si fueran productos de venta masiva.
- Comercializar productos con indicaciones o presentaciones distintas a las aprobadas.
- Realizar campañas publicitarias de medicamentos que requieren fórmula médica.
- No reportar la publicidad de medicamentos OTC (de venta libre) al INVIMA antes de su publicación.
- Publicitar masivamente dispositivos médicos de uso exclusivo por profesionales de la salud o bajo su prescripción, sin autorización previa.
- Promocionar bebidas alcohólicas sin registro sanitario o sin incluir las leyendas obligatorias como:
“Prohíbase el expendio de bebidas embriagantes a menores de edad”
“El exceso de alcohol es perjudicial para la salud” - Publicitar bebidas energizantes sin la debida autorización previa.
- Usar imágenes o voces de menores de 14 años o incluir contenido sexual para promover bebidas energizantes.
- Atribuir a alimentos y bebidas propiedades curativas, preventivas o medicinales que pueden inducir a error sobre su verdadera naturaleza, origen, composición o calidad.
- Incluir en publicidad de productos cosméticos indicaciones terapéuticas o usos para enfermedades como por ejemplo, dermatitis, lo cual corresponde exclusivamente a medicamentos.
La regulación como oportunidad
Más allá del cumplimiento, la regulación sanitaria en publicidad debe verse como una herramienta de protección. Protege al consumidor, fortalece la confianza en las marcas y previene actuaciones de las autoridades sanitarias.
Aplicar la normativa correctamente no solo evita sanciones, también ayuda a construir marcas responsables, sostenibles y alineadas con las expectativas del mercado y la salud pública.
